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張羅一個局 vol.4丨一個雇主品牌人的非典型之路

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發表時間：2022-08-03 13:15作者：雇主品牌架構師
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在越來越多雇主品牌人涌現的今天，究竟怎樣的人才能勝任這個角色？不管當下的你抱著哪種想法，或許你會在本期的EBer Icon內容中找到對成為一個“雇主品牌人”之路的經歷與共鳴。



“談聊”構成   ///

# 雇主品牌人入門
# 雇主品牌人的職能角色
# 雇主品牌人與企業雇主品牌的發展聯系
# 企業雇主品牌的行業差異性和局限性
# 企業雇主品牌的多媒體矩陣
# 給未來雇主品牌人的建議


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吳玥

   走非典型之路的游戲領域雇主品牌人


Q
&
A


Q Eleven Lu

你當時成為雇主品牌人的契機是什么？

A 吳玥

我最初進入雇主品牌領域前，對這個行業和雇主品牌人的定位，并不是很了解。當時我是在機緣巧合之下作為HR校招生被分配到這個崗位上的。

我是播音主持專業畢業，會一些視頻制作的技能，所以實習期就誤打誤撞地從事了一些HR的宣傳工作（像是部分企業文化的工作內容），接著又慢慢地接觸到企業微信公眾號的編輯和圖文視頻編輯的工作內容，從這些工作中我開始積累和發展了許多雇主品牌工作的能力項。

Q Eleven Lu

雇主品牌人或HR的職能角色，涵蓋了哪些“人群畫像”？

A 吳玥

大家在最開始接雇主品牌人的時候，因為從業者少，都處于摸索階段，所以很難說清楚雇主品牌人的特質會有哪些明確的定位。很多年之后，直到現在，我們似乎仍然很難去對這群人進行定義，這和不同企業及管理者對雇主品牌人的理解有很大關系。因為專職從事企業雇主品牌工作的人并不多，所以還沒實踐出一個標準的人才畫像。

從我的理解角度出發，雇主品牌人更多是一種游離在HR和市場經理（營銷人）之間的角色，他們需要比HR更懂營銷，比營銷人更懂HR的業務場景，尤其是在招聘業務上。

隨著企業雇主品牌的發展，其整體的人才定位也在發生變化。從早期的小團隊，需要一專多能的基礎，逐漸變成在大團隊中，由各個領域專家和PMO的組合。像是在早期，如果你略懂PS的技術，就可以玩轉招聘宣傳物料，而現在越來越多的團隊，愿意招一個專職的設計師，甚至是專業的攝像/攝像/后期人才base在雇主品牌團隊，去生產品質更高的宣傳物料。越來越多的JD上也不再會明確標注雇主品牌專員的職位，而是類似的平面設計師（雇主品牌方向）。

當企業雇主品牌從業者的職能越細分，在其對應領域的產出就越需要專業，但也增加了雇主品牌人與內部的溝通和協作成本。我感覺，以前企業希望有更專業的“能力者”支持工作，現在則更希望有能講清楚需求，能讓“能力者”們配合得更好的“協調者”入局。

Q Eleven Lu

雇主品牌人和企業的雇主品牌發展有哪些聯系？

A 吳玥

根據不同企業的差異，規模和發展階段，其雇主品牌人職能和工作效應等需求會發生改變。

? 成熟的大企業
大型企業的特性比較穩，其體系和壁壘比較高，創新和突破比較難，所以其雇主品牌人的工作在內部協同成本上會變高，他們容易被大公司品牌的光環所覆蓋。

? 快速發展的中小企業
雇主品牌人的工作靈活性更高，規模化程度低，會有很多發展的空間和機會，相對在工作開展上也可以比較快速地推進，但企業外部反饋給雇主品牌人帶來的成就感會偏低。企業雇主品牌很大程度上依賴于其本身的品牌，以及關鍵決策者對于人才的策略和態度。落地到執行層面，即是否有內容可以講，是否有案例可以“吹”。

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關于雇主品牌人的工作價值，大致可以分為以下：

  • 可替代性：認可價值高，則久；反之，則很容易被放棄。
  • 可衡量性：企業的口碑是做了才有，還是本就有，相信就有，不相信就沒有。
  • 高危險性：成本投入較高，但衡量指標，尤其是價值可見的缺少衡量和體現，尤其是行業公認的，老板容易理解的
  • 杠桿性：每個企業都希望用最少的成本做出最大的影響力，但這本身是一個長期影響力的形成，很難通過一個物料，或一次活動，達到“一勞永逸”的結果。

Q Eleven Lu

你覺得雇主品牌的行業差異性和局限性會有哪些？

A 吳玥

相比To C 和TO B 行業的差異屬性，會對業務產生很大的影響，從而對企業雇主品牌也會有深遠的影響。To C業務會有比較天然的優勢，尤其是面向一些學生群體，和年輕人。

企業雇主品牌的策略必然要基于其戰略調整，進行系統性的規劃。所以雇主品牌人很多時候是顯性策略的末端執行者，一旦影響力形成，則有可能推動企業策略的上層變化。但以近幾年的雇主品牌人實踐來看，這樣的機會還是極少數的。

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Q Eleven Lu

在打造騰訊的雇主品牌策略時，到現在的莉莉絲游戲雇主品牌的發展規劃，從企業媒體矩陣、校招板塊等領域，會有哪些不同？

A 吳玥

企業特性：
每個公司的宣傳打法和他們本身的基因有緊密的相關性，甚至是和團隊負責人之前的工作背景有關。騰訊，更關注其內容本身的優質程度，它會按照打磨產品的思路做好內容；字節，則更關注其校招的渠道質量和內容的傳播范圍，更重視流量的精準程度。

媒體的屬性：
根據不同媒體渠道的調性差異，企業還需要結合自身特點，比如二次元可能會結合B站進行實踐。技術驅動的公司，會考慮leetcode、牛客、知乎等。

關于直播
直播只是一個工具，而不是一個新的內容形式，或者一個新的“噱頭”。因為直播是在帶貨，疫情等場景下，被更多人熟知的。

當企業在做招聘直播的時候，其需要想清楚，直播中要展示什么素材，解決什么問題。怎么用更便于傳播的形式進行，例如視頻/音頻/圖文的形式，為什么要用直播等，或者錄播是否能解決問題。同時雇主品牌人能否扛得住直播中的動態變化和風險。

在我的觀察里，當前大部分的招聘直播實踐當中，都只是流于形式，真正能讓內容和直播形式深入結合的，極少。找工作本身是一個復雜的決策過程，不是一個在媒體平臺中，可以快速完成的場景，和9塊9搶購，或者給主播刷一個火箭，有著本質的區別。而當你寄希望于直播可以帶來可觀的簡歷轉化時，相信你會更加受挫。最起碼以我數十次的直播經歷來說，想實現可監測到的，有質量的轉化，極其困難，甚至困難到無從下手優化和調整。

在面向年輕的學生群體時，如果他們要在一個固定的時間參與一場直播宣講來了解一家公司，那么企業就需要很強的吸引力。況且學生在抖音/B站這類平臺上看校招直播時，手指一劃，可能就會被其他內容吸引導致流失，了解公司？我還是去脈脈/小紅書里搜搜看吧。

關于播客
我看到過不少的類似企業雇主品牌播客音頻內容的嘗試，但似乎沒有爆款產生。音頻類內容更多是一種情緒陪伴和共鳴，而欄目設計者，更多的出發點是招聘，是企業信息的傳播，難免會陷入“音頻比視頻更易讀”，“音頻制作成本更低”，“音頻不會強制占用用戶注意力”的視角。而忽略了音頻內容核心的對用戶情緒價值的關注，以及注意力非高度集中時對于關鍵信息的遺漏。而這兩點和招聘的宣傳場景有著天然的gap。

一檔好的音頻類欄目的制作難度，絕不亞于一支優秀的視頻。且現階段播客類平臺雖然百花齊放，但比較缺乏有影響力的分發渠道，所以在企業雇主品牌的傳播上，還略顯吃力。

關于精力的局限性：
雇主品牌人需要不斷產生的新概念，新樣式，我們是否有必要去及時跟風這些潮流呢？
在我看來，每個人核心的技能點類型可能會比較單一，對于跨領域的新事物的理解力也會有局限。我們沒有必要為了追求熱點詞匯/概念/樣式，而去強行將企業雇主品牌場景和新事物做結合，很容易做的不倫不類。不如在自己擅長的領域，將1-2種形式內容吃透，打磨好會更有效。

Q Eleven Lu

未來的你有哪些職業規劃，以及對未來的雇主品牌人有哪些建議？

A 吳玥

我自己的職業規劃一直是動態變化的，也想過轉崗去做運營、招聘HR、市場等等，甚至想過自己創業做乙方。我其實是招聘HR眼中很jumpy的候選人。我很感謝騰訊給了我非常強的平臺背書，也讓我能更體系，全面的在早期接觸到企業雇主品牌的工作。其產品思維對我影響很深，在相對自由的騰訊工作，我也做成了很多“新”的事情，讓我有了跳槽的“底氣”。很感謝我的歷任老板對我的信任和培養。

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我也算是在機緣巧合下，在比較早期就接觸到短視頻，直播，H5等等新鮮的載體和玩法，從而有更多時間思考其與企業雇主品牌以及招聘宣傳的深度融合點，也有了更多的試錯機會。

但在騰訊的工作思路，在一段時間后會成為一種束縛，嚴重的路徑依賴讓我走了一些彎路，騰訊的打法在很多公司都會水土不服。企業雇主品牌絕對沒有萬能的方法論，因地制宜很重要。

公司的規模和階段，業務主要受眾，本身的品牌調性，用人策略，甚至薪資結構，都會潛移默化的影響其雇主品牌建設的思路-和方案。
所以雇主品牌人在擇業上會有一些矛盾，從業者需要在一家公司扎的足夠深，去深入理解一家企業的風格，以便做出更“本地化”的決策和內容。也需要多去幾家公司看看，了解行業中不同公司的做法，取長補短。WINGs每年年底的雇主品牌交流活動，就是一個非常好的平臺，讓雇主品牌從業者了解彼此。

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我覺得雇主品牌人的工作越來越有意思，也越做越有味道。在加入莉莉絲之后，這種變化更加明顯，我不再是單純的“執行者”，也有了更多的機會，從企業雇主品牌的角度，推動更多的內部變化。這和莉莉絲非常關注員工體驗和自身雇主品牌，有很大的關系。

這是我們“雇主品牌人”第四期的談聊內容，敬請關注后續更多精彩人物和雇主品牌內容的分享，也歡迎隨時在文末與我們互動。

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